Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat & Co. – immer neue soziale Netzwerke wachsen weltweit wie Pilze aus dem Boden. Gerade die Jüngeren unter uns sind „always on“ – und auf allen Netzwerken unterwegs. Deshalb soll sich Marketing in den sozialen Netzwerken nur bei dieser Zielgruppe lohnen – und auch ausschließlich für B2C-Unternehmen? Kommunikations-Profis aus dem B2B winken ab? Damit liegen sie falsch – und verpassen eine große Chance.
Social Media für B2B-Unternehmen? Nein, danke! Darüber müssen wir reden. Erst vergangene Woche erklärte mir einer unserer B2B-Kunden im Gespräch, dass sich Social-Media-Aktivitäten für ihn nicht lohnen würden: „Soziale Netzwerke im Marketing zu nutzen macht im Consumer-Bereich Sinn, für B2B-Unternehmen ist das aber pure Zeit- und Geldverschwendung“, so sein Tenor. Denn: Die Zielgruppe vieler B2B-Unternehmen, also Entscheider wie Bereichs- und Abteilungsleiter, Einkäufer, Mitarbeiter aus Unternehmensstrategie und -planung, würden sich selten über die Social-Media-Kanäle informieren – und Marketingmaßnahmen, die darauf abzielen, seien für B2B deshalb sinnlos.
Nichts geht ohne Strategie
Das mag zwar auf den ersten Blick stimmen, denn nicht alle sozialen Netzwerke eignen sich für jedes Unternehmen und für alle Kommunikationsziele gleichermaßen. Deshalb sollte ein B2B-Unternehmen auch nicht einfach ohne Strategie vorpreschen – und gleich wahllos Facebook-, Twitter-, Instagram- oder YouTube-Accounts einrichten und alle Inhalte gleichermaßen darüber verteilen. Das geht schnell nach hinten los. Ein Beispiel: ein Hersteller für Multifunktionsküchengeräte. Er baut eine Microsite für sein neuestes Produkt, ein wahrer Alleskönner. Um das Produkt bei seiner Zielgruppe, Frauen im Alter zwischen 20 und 35 Jahren, bekannt zu machen, veranstaltet er regelmäßig und deutschlandweit Kochevents, in denen er die tollen Features des Produkts live erklärt. Natürlich können die Teilnehmer das Gerät auch gleich vor Ort kaufen. Außerdem kreiert er Videos, die sein Multitalent ins beste Licht rücken. Und regelmäßig veröffentlicht er neue Rezepte auf seinem Blog. Das alles stellt er auf seine Microsite – und streut die Inhalte zusätzlich über Social Media – Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest – und alles, was die Netzwerke so hergeben. Und damit baut er eine Riesen-Followerschaft auf.
Dann beginnt er, zusätzlich Infos zu neuen strategischen Partnerschaften seines Unternehmens über Facebook und Twitter zu verteilen, dazu kommen aktuelle Verkaufszahlen, Infos aus Pressemitteilungen wie technische Daten und News aus der Entwicklungsabteilung und so weiter. Er postet und tweetet alles, was sich an Contents nur so finden lässt. Und in null Komma nichts sind seine Kanäle leer, die Küchenmaschinen begeisterte „Karawane“ ist weiter gezogen – auf Kanäle, die relevante und unterhaltsame, motivierende und spannende Infos rund um die Küche bieten. Und so ist die mit viel Mühe aufgebaute Fangemeinde schnell verschwunden. Denn wer interessiert sich schon gleichzeitig für Umsatzzahlen UND die neuesten Rezepte? Was also tun?
Nichts geht ohne Planung
Bevor ich also Contents über meine Social-Media-Netzwerke verteile, sollte ich mir Fragen stellen wie: Wen möchte ich erreichen? Wer ist mein Zielpublikum, meine Audience? Welche Inhalte interessieren diese Audience? Dann geht es an die Content-Planung: Artikel, Whitepaper, Infografiken, Bildergalerien, Videos und mehr. Hier gilt: die Mischung macht den Unterschied! Wann verteile ich welche Inhalte über welches Netzwerk? Um spannende Themen zu sortieren, sie in das passende Format zu bringen und dann zielgerichtet über die ausgewählten Social-Media-Kanäle zu verteilen, hilft mir ein gut durchdachter Redaktionsplan. Im Nachgang spielen natürlich auch die Analyse und Erfolgsmessung der Maßnahmen eine wichtige Rolle – und die gehören deshalb schon von Anfang an in den Plan: Welche Inhalte funktionieren auf welchen Kanälen am Besten? Warum? Was kann ich noch verbessern? Denn: Nur wenn ich meiner Audience wirklich relevante Inhalte biete, die ihr einen Nutzwert bieten, kann ich sie halten – und vielleicht sogar stetig vergrößern.
Dem Multifunktionsgeräte-Hersteller wäre beispielsweise zu raten, einen Twitter-Kanal einzurichten und dort alle Contents für die Zielgruppe „Frauen im Alter von 20 bis 35“ zu verteilen sowie einen Instagram- und einen Pinterest-Kanal, auf denen er beispielsweise Rezeptebilder und Bilder von Kochevents postet – und einen weiteren für Stakeholder, Investoren etc., über den er dann Infos zu Quartalszahlen, technischen Neuerungen etc. verteilt. Mit dem passenden Distributionsplan erreicht er so die unterschiedlichen Zielgruppen – die Audience – mit hochwertigen, auf sie zugeschnittenen Inhalten in den sozialen Medien. Und sorgt dafür, dass sie ihn als Experten zu ausgewählten Themen wahrnimmt. Langfristig fördert er so den Abverkauf, gewinnt neue Kunden – und neue Geschäftspartner.
Social Media im B2B
Der Küchengerätehersteller möchte mit seinen Social-Media-Maßnahmen auf Facebook, Twitter, Instagram, YouTube & Co. natürlich vor allem den Endverbraucher ansprechen. Dass sich ein Social-Media-Auftritt aber auch für die B2B-Kommunikation durchaus lohnt, zeigt das Beispiel LinkedIn: Ursprünglich war es einmal dazu gedacht, sich mit Geschäftspartnern und Arbeitskollegen zu vernetzen. Dann kamen Gruppen und Unternehmensprofile dazu. In den Gruppen posten Experten immer wieder hochwertige Fachartikel zu unterschiedlichen Themen – eine große Chance für B2B-Unternehmen, ihre Zielgruppe zu erreichen, wenn sie sich hier einschalten!
Inzwischen ist LinkedIn auch zum Newsportal geworden: Über persönliche Profile (bisher noch nicht über Unternehmensseiten) lassen sich bei LinkedIn Pulse Beiträge teilen – und werden so zum öffentlichen Blog. So lassen sich ausgewählte Mitarbeiter eines Unternehmens gezielt zu Influencern aufbauen, die sich dann quasi als „Stimme“ des Unternehmens in dem sozialen Netzwerk bewegen. In den USA gibt es die Autorenplattform bereits seit Anfang 2014, in Deutschland ging sie ein Jahr später an den Start. LinkedIn ist damit zur wichtigen Informationsquelle für aktuelle Analysen und Branchennachrichten geworden – mit der sozialen Ausrichtung der Mutter aller Social-Media-Netzwerke: Facebook. Und auch das in Deutschland führende berufliche Netzwerk XING startete vor über einem Jahr mit „Klartext“ eine weitere journalistische Plattform, auf der ausgewählte Experten ihr Fachwissen teilen, die das Potenzial für Unternehmen birgt, mit hochwertigen Inhalten ihre Audience zu erreichen.
Fazit
Social Media können einen wichtigen Part in der Unternehmenskommunikation einnehmen. Eingebunden in eine sorgfältig orchestrierte Audience-Development-Kampagne unterstützen sie die Kommunikationsstrategie eines B2B-Unternehmens langfristig, sorgen für den Imageaufbau, fördern die Kundenbindung sowie die Leadgewinnung und steigern den Abverkauf. Und geschickt eingesetzt, lassen sich im Vergleich mit herkömmlichen Werbemaßnahmen dadurch sogar Marketing-Budgets einsparen.
