Content Marketing, Context, Performance, Influencer oder doch schlichte PR? Name-Dropping gehört zum guten Ton und dem Bullshit-Bingo sind keine Grenzen gesetzt. Viel spannender ist doch die grundlegende Frage “Braucht man noch PR oder kann das weg?”. Diese ist legitim, doch nicht in drei Sätzen zu beantworten – aber wir versuchen es in 5.000 Zeichen.
In unseren Kundengesprächen taucht immer wieder ein Thema auf: “Wir wollen jetzt Produkt XY im Markt einführen, dazu brauchen wir eine PR-Agentur. Sie machen ja “nur” Content Marketing, können Sie uns da überhaupt helfen?” Unserer Erfahrung nach schließen sich PR und Content Marketing nicht aus – im Gegenteil.
Wir beobachteten in den letzten Jahren, dass die Grenzen der klassischen Disziplinen so stark verschwimmen, dass die alten Mauern zwischen Marketing und PR längst bröckeln: Im Mittelpunkt aller Kommunikation steht der “Informations-Kunde” – also der Mensch, der eine Information haben will, weil er oder sie sich einen Gewinn von diesem Wissen verspricht. Ob der Kunde nun ein Influencer, ein Journalist oder ein Arzt ist, Ausgangspunkt der Kampagne ist immer sein Informationsbedürfnis. Die Alternativen zur Vermittlung dieser Information sind immens.
Aber es lohnt der Blick in die Definitionen. Die Fokusgruppe “Content Marketing im BVDW” hat dazu treffend formuliert: „Content Marketing beschreibt für uns die datengestützte Planung, Erstellung, Distribution, Messung und Optimierung von Inhalten, die von eindeutig definierten Zielgruppen im individuellen Moment der Aufmerksamkeit gesucht, benötigt und wertgeschätzt werden und somit eine, auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlende, Aktion auslösen.“ PR – also Public Relations sind sogar noch offener definiert – und umfassen eigentlich alle Kommunikations-Wege eines Unternehmens oder einer Organisation an die Öffentlichkeit.
Deshalb verstehen wir PR immer als Teil einer umfassenden und zielgerichteten Content Marketing Strategie. Und je mehr Gewicht Social Media im Kommunikationsmix bekommt, desto schwerer wird es zwischen PR und Content Marketing zu unterscheiden. Und sind wir ehrlich: Wahrscheinlich braucht nur die Kommunikations- und PR-Branche selbst diese Unterscheidung. Denn Institutionen und Unternehmen wollen nichts anderes, als ihre Zielgruppen zu erreichen, mit der passenden Botschaft und zum richtigen Zeitpunkt.
Das führt uns zu einer ganzheitlichen Perspektive auf die Unternehmenskommunikation, die wir bei transQUER vermitteln. Die Voraussetzung: Eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zwischen allen öffentlich agierenden organisatorischen Einheiten wie Vertrieb, Marketing, F+E, Human Resources – nach Bedarf auch Finance und Verwaltung. Alle diese Bereiche sind Teil einer umfassenden Content Strategie. Spätestens wenn im Kreis des Top-Managements ein Chief Content Officer benannt wird, sind die Diskussionen um PR versus Content Marketing längst überholt.
So verstehen wir unsere Aufgabe als Agentur für Marketing- und Kommunikationsberatung: Wir wollen das Bewusstsein für eine durchgängige, integrative “Story” schärfen, die das ganze Unternehmen widerspiegelt und deshalb PR und Content Marketing nicht unterscheidet. Das ist immer unser Anspruch, egal ob wir eine Strategie für eine Klinik entwerfen, eine Kampagne entwickeln für den Produktlaunch eines neuen Medizinprodukts oder die Awareness steigern für einen Fachverband.
Vom Content Marketing Institute stammt die Aussage:
“Useful content should be at the core of your marketing.”
Und weil heute alle mit allen kommunizieren können, ist das Themen-Setting nicht mehr auf bestimmte Kanäle beschränkt. Jede Institution und jedes Unternehmen hat die Chance direkt mit seiner Audience zu kommunizieren. Und deshalb sehen wir PR und Content Marketing nicht als Gegensatz. Wir sehen den Informations-Kunden im Mittelpunkt – egal mit welcher Disziplin wir ihn erreichen. Im Mittelpunkt steht immer sein Informationsbedürfnis: Welche Information braucht er an dieser Stelle in seinem Entscheidungsprozess? Es geht also darum für den Kanal und die Persona die relevante Information zum passenden Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen. Bewährt hat sich dazu beispielsweise eine Persona-Kanal-Matrix, die dem Kanal-Dschungel Struktur gibt und eine Priorisierung erlaubt.
Und ob eine Strategie Erfolg hat oder nicht, ist keine Frage der richtigen Disziplin, sondern viel mehr eine Frage der Datenqualität und der smarten Nutzung. Denn datengetriebenes Marketing erlaubt die Personalisierung von Botschaften passend zum Kontext. Sensible Bereiche wie Pharma- oder Medizintechnik-Marketing haben hier besonders hohe Herausforderungen zu meistern – die rechtlichen Rahmenbedingungen sind zwar klar gesteckt, aber das digitale Marketing eröffnet völlig neue Möglichkeiten, die mit geltenden Gesetzen in Einklang gebracht werden müssen.
Innerhalb des rechtlichen Rahmens gilt es eine konsistente Markenerfahrung zu gestalten. Und diese Erfahrung entsteht bekanntlich im Kopf des Kunden. Daher ist digitale Marktforschung unerlässlich für die Einschätzung der “Marken-Gesundheit”. Jeder (potenzielle) Kunde sendet Signale auf unterschiedlichsten Kanälen, die unglaubliches Potenzial bieten. Die Plattitüde “Daten sind das neue Öl” ist längst Realität. Aber die wirkliche Wertschöpfung beginnt, wenn die Daten gesammelt sind: Erst die intelligente Interpretation und Einordnung verschafft die Basis für eine Justierung von Kampagnen und die individuelle Zielgruppenansprache, bis zur Innovation von Produkten und Dienstleistungen. Und hier liegt die wahre Kunst: Nur wer Märkte kennt, seine Datenbasis aktuell hält, klug interpretiert und mit Weitblick reagiert, hat langfristig Erfolg.
