Jede Minute werden auf YouTube Videos in einer Länge von rund 400 Stunden hochgeladen. Das Angebot an Bewegtbild im Internet und auf Social-Media-Plattformen wächst rasant. Nur: Was unterscheidet außergewöhnliche Videos von normalen? Worauf achten, damit die eigenen Social-Media-Videos den erhofften Erfolg bringen und nicht in der schieren Masse untergehen? Wir haben analysiert, was bei den Zuschauern ankommt und auf welchen Plattformen guter Video-Content am besten aufgehoben ist.
Video total: An jeder Ecke flimmert heute Bewegtbild über Screens und Displays, Bildschirme hängen im S-Bahnhof ebenso wie im Supermarkt. Und auch unsere News-Feeds und die meisten Plattformen sind übervoll mit Social-Media-Videos. So weit, so alltäglich, aber es wirft wichtige Fragen auf: Wie erreicht mein Video seine Zielgruppe? Wie kann ein B2B-Marketer die Bilderflut für sich nutzen?
Für die Studie „The Future of Content Marketing“ befragte HubSpot rund 3.000 Menschen zu je einem Drittel aus Deutschland, den USA und Lateinamerika (Mexiko und Kolumbien) nach deren Vorlieben für unterschiedliche Content Formate. Auf die Frage „Welche Art von Online-Inhalten möchten Sie von einem Unternehmen sehen?“ antworteten 54 Prozent mit „Videos“. Newsletter und Social–Media–Fotos wurden am zweit- und dritthäufigsten genannt. Mit dem Lesen dieser Zeilen gehören Sie übrigens zu den lediglich 18 Prozent, die sich von Unternehmen Blog-Artikel wünschen.
Social–Media–Plattformen reagieren auf anhaltenden Video-Trend
Dass die Nachfrage nach Bewegtbild in den vergangenen Jahren stark gestiegen ist, wissen auch die Social–Media–Plattformen und entwickeln ihre Seiten entsprechend weiter. Die Facebook-Timeline aus dem Jahr 2007 ist deutlich schlanker und statischer als heute und bietet keine Möglichkeiten Bilder oder Videos hochzuladen. Ziel war damals: sich zu vernetzen und fremde Profile zu besuchen. 12 Jahre später ist Facebook zur Multimediaplattform geworden: Der News-Feed hält uns per Livestream oder mit sekundenaktuellen Nachrichten auf dem Laufenden, zeigt Lustiges aus aller Welt und macht uns mit Koch- und Erklärvideos jeden Tag ein bisschen schlauer. Auch Funktionen wie Autoplay und Live-Videos stärken die Rolle von Bewegtbild auf den verschiedenen Plattformen. 73 Prozent der Befragten der Hubspot-Studie gaben an, dass ihnen unterhaltsame Social–Media–Videos am besten gefallen. Für informative und lehrreiche Clips sprachen sich 61 Prozent aus, lediglich 24 Prozent wollen vor allem Live-Videos sehen.
Inken Kuhlmann von HubSpot erklärt dazu: „Unternehmen sollten auf die Vorliebe von Verbrauchern für Videos reagieren und sie in ihrer Kommunikationsstrategie berücksichtigen. Für audiovisuelle Inhalte gibt es zahlreiche sinnvolle Einsatzgebiete: von kurzweiligen Imagefilmen über Produktdemos für den Vertrieb bis hin zu Erklärvideos zur Unterstützung des Kundenservice.“ Wichtig ist dabei immer: Welche individuellen Wünsche hat meine Zielgruppe und welches ist die relevante Plattform für meinen Video-Content?
Auf welche Plattform sollten Sie also setzen? Die Studie „Web-TV-Monitor 2019“ im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) und der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) zeigt – kaum überraschend – dass YouTube die meistgenutzte Videoplattform ist, rund 90 Prozent der untersuchten Online-Videoinhalte werden dort hochgeladen. Darauf folgt Facebook mit 71 Prozent und die eigene Website mit 66 Prozent. Twitter hinkt mit einem Anteil von 30 Prozent deutlich hinterher.
Aber eine Überraschung fördert die Studie auch zutage: Über die Hälfte der Befragten glaubt, dass Facebook in den nächsten drei Jahren an Bedeutung verlieren wird, während Instagram im gleichen Zeitraum an Bedeutung gewinnen wird. Ob Facebook, Instagram, YouTube, Twitter oder LinkedIn – ein Video sollte immer plattformgerecht konzipiert sein. Ein YouTube-Video beispielsweise unterscheidet sich schon beim Format von einem Video für Facebook.
Social-Media-Videos: Diese Regeln gilt es zu beachten
Doch wie sieht ein gutes – sprich: erfolgsversprechendes – Video für eine Social-Media-Plattform überhaupt aus? Es gibt dafür kein einheitliches Erfolgsrezept. Denn auch der beste Content kann innerhalb weniger Sekunden in den Weiten des Facebook-, Instagram-, oder Twitteruniversums verschwinden. Aber wenn Sie nicht einige wichtige Grundsätze bedenken, versickert Ihr Video garantiert. Wichtig ist deshalb:
- Format:
Weg von 16:9! Ja, unsere Augen befinden sich nebeneinander und nicht übereinander. Deswegen macht es Sinn, dass sich Bewegtbild auch in die Breite und nicht in die Höhe erstreckt. Diese Regeln gelten aber nicht in der Social-Media-Welt. Durch die Tatsache, dass Social-Media-Plattformen häufiger über mobile Endgeräte statt Desktop besucht werden, verändern sich auch die Sehgewohnheiten der Nutzer. Die wenigsten User scrollen ihren News-Feed mit dem Handy im Querformat, sondern genauso wie das Smartphone am besten in der Hand liegt: hochkant. Deshalb sollten Social-Media-Videos zu diesem Verhalten passen. Zu dieser Regel gibt es nur eine bedeutende Ausnahme: YouTube, weil der Player die Videos im 16:9-Format optimal darstellt. Für die anderen Plattformen gilt: 9:16, 4:5, quadratisch – alles empfehlenswert, solange die Breite nicht die Höhe überschreitet. Facebook und Instagram haben klare Vorgaben, welche Formate die Plattformen akzeptieren, auch LinkedIn stellt Spezifikationen für native Video bereit. Ergebnis: Durch das richtige Hochkantformat werden Videos zum Blickfänger im Newsfeed. Nachteil: weniger Platz im eigentlichen Clip in der Horizontalen – Fläche, die unter Filmexperten als wertvoller angesehen wird, als der Platz in der Vertikalen.
- Content:
Die stärksten Bilder zuerst! Eine alte Filmemacher-Regel, die nicht von ungefähr kommt. Wenn Bilder fesseln, ist die Aufmerksamkeit des Users auf Ihrer Seite. Dann ist die Chance wesentlich höher, dass die Botschaft, die Sie mit Ihrem Video verbreiten möchten, auch beim Nutzer ankommt. Im Optimalfall erzählen Sie eine Geschichte, sodass die Aufmerksamkeit nicht abfällt: kreativ, vielleicht lustig, vielleicht ernst – alles außer langweilig. Wir alle wissen, der Mensch erklärt sich die Welt in Geschichten: Spannendes Storytelling fesselt immer Zuschauer.
- Musik/Untertitel:
Silence, please! Die beste Musik und der perfekte Song sind wertlos, wenn der Nutzer das Video ohne Ton sieht. Vor allem auf Social Media ist das eher die Regel als die Ausnahme. In der U-Bahn will man schließlich nicht die Sitznachbarn stören. Deshalb sollte ihr Video auch ohne Ton die richtige Botschaft vermitteln. Das kann durch große Textelemente passieren oder mit Hilfe von Untertiteln z.B. bei Off-Sprechern oder Interview-Statements. Bedenken Sie also, dass im Video auch Platz für solche Elemente sein sollte.
- Dauer:
So lang wie nötig, so kurz wie möglich! Natürlich hat der User nicht unendlich viel Zeit für Sie, im Normalfall nicht einmal acht Sekunden sagt eine von Microsoft finanzierte Studie aus 2015. So lang ist die Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen – will Microsoft jedenfalls damals herausgefunden haben. Damit hätte sogar ein Goldfisch eine höhere Aufmerksamkeitsspanne, nämlich neun Sekunden. Ein bisschen mehr trauen wir unseren Nutzern zu. Dennoch – erzählen Sie Ihre Geschichte kurz und knackig mit wichtigen Botschaften und starken Bildern am Anfang. Faustregel: Eine Gesamtdauer zwischen 30 und 60 Sekunden. Gerne weniger.
- Call-to-Action:
Bedenken Sie den nächsten Schritt und behalten Sie Ihre Ziele im Blick. Fordern Sie den User am Ende des Social-Media-Videos auf, etwas zu tun: „Erfahre mehr“, „Hol dir unseren Newsletter“ etc. sind Formulierungen, die den Zuschauer auf weiterführende Seiten mit ausführlicheren Informationen leiten könnten. So erzielen Sie messbare Erfolge und steigern Ihr Engagement.
Übrigens:
Facebook beispielsweise pusht Videos, die direkt auf der Plattform hochgeladen werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Clip im News-Feed der Nutzer angezeigt wird, ist damit wesentlich höher, als beim Posten eines YouTube-Links. Warum sollte Facebook auch einen Konkurrenten unterstützen?. Das gleiche gilt für LinkedIn und Twitter: Laden Sie das Video direkt auf der jeweiligen Plattform hoch. Positiver Nebeneffekt: Sie erhalten von den Plattformen (z.B. LinkedIn und Facebook) Einblicke in interessante Zahlen und Statistiken wie 10-second-views, 3-second-views, durchschnittliche watch time oder erreichte Personen.
Behalten Sie Ihre Ziele im Blick
Fazit:
Produzieren Sie keine Videos nur weil Sie gerne Videos machen und weil es angeblich alle tun. Jede Videoproduktion, egal ob kleiner, selbst gedrehter Social–Media–Clip oder großer Imagefilm, sollte mit der Frage beginnen: Welches Ziel will ich erreichen? Über welche Zielgruppe schaffe ich das? Die Antwort auf die Frage sollte gut überlegt sein, frei nach dem Motto: „Wer alle erreichen will, erreicht niemanden.“ Eine saubere Konzeption kostet am Anfang Zeit, aber macht die folgenden Schritte einfacher und schneller – und vor allem das ganze Video-Projekt auch effizienter. Danach kommen die Fragen nach der Art des Videos und der passenden Plattform.
Halten Sie sich bei Social–Media-Videos an oben genannte, grundlegende Punkte. So steigern Sie die Chance, dass Ihre Videos und Ihre Botschaften ankommen. Und: Trauen Sie sich etwas. Die Konkurrenz in den Sozialen Medien ist stark. Es muss nicht gleich das Niveau eines Hornbach- oder Haribo-Clips sein. Aber wenn Sie Ihre Nutzer zum Schmunzeln bringen oder einen Gedankenanstoß liefern, ist Ihnen ein Like sicher – und der kann sich langfristig auszahlen.
