Wie funktioniert der Medtech-Vertrieb im Jahr 2020? Wo treffen sich Marketing und Sales, um gemeinsam an der erfolgreichen Zukunft des Unternehmens zu arbeiten? In unseren Projekten sehen wir ein Erfolgsmodell: Der Kunde muss in den Mittelpunkt! Um ihn herum arbeiten die Funktionen mit direktem Kundenkontakt – Marketing, Vertrieb und Service – Hand in Hand. Und die COVID-19-Pandemie macht klar: Digitale Alternativen zum Kundenbesuch müssen her!
Die Pandemie stellt uns Marketer vor eine wichtige Frage: “Wie erreiche ich meine Kunden?”. Die wichtigste Voraussetzung dafür – den Nutzer kennen und verstehen. Das ist eine entscheidende Kompetenz für den Vertrieb, ob analog oder digital.
Eins vorneweg: Der menschliche Kontakt bleibt – gerade wegen der Pandemie – im Jahr 2020 ein wichtiger Faktor. Doch dabei muss dieser Tage die Phantasie etwas weiter schweifen als bis zu einem Kundenbesuch. Das war auch vor der COVID-19-Lage schon essentiell. Studien zeigen, dass gerade im B2B 70 Prozent des Weges zur Kaufentscheidung gegangen wird, bevor ein potenzieller Kunde Kontakt zum Vertrieb eines Unternehmens aufnimmt. Zudem ist es für Vertriebsmitarbeiter von Medizintechnik Unternehmen in Zeiten von Kontaktbeschränkungen doppelt schwierig an medizinische Entscheider heranzukommen, da diese kritische Infrastruktur in Pandemiezeiten (zurecht) schwer zugänglich ist. Damit der Weg zum Verkauf – die gesamte Customer Journey – gut abgebildet wird und für Nutzer nahtlos erscheint, müssen Marketing und Sales eng zusammenarbeiten. Das gilt gerade in Branchen mit erklärbedürftigen Produkten wie der Medizintechnik. Die Innovationsleistungen von Medizintechnik-Unternehmen machen eine klare, transparente und gut orchestrierte Kommunikation notwendig. Laut dem Bundesverband BVMed erzielen die deutschen Medtech-Unternehmen ein Drittel ihres Umsatzes mit Produkten, die nicht älter als drei Jahre sind. Daher bietet eine integrierte Marketingstrategie eine Gelegenheit für das Marketing und den Vertrieb zusammenzukommen und Interessenten über die Produkte aufzuklären.
Die Content-Strategie bringt Marketing und Sales zusammen
Soweit, so simpel. Aber auch in 2020 bleibt die Content Strategie eine Herausforderung, an der sich entscheidet, ob ein Unternehmen den neuen Anforderungen digitaler Märkte und aufgeklärter Kunden gewachsen ist und durch die neuen, größtenteils digitalen, Mechanismen Momentum generieren kann.
Dabei kommen zwei Faktoren zusammen, die die Messlatte – gerade für den Start – hoch legen: Erstens treffen im Marketing und im Vertrieb unterschiedliche Charaktere aufeinander, die sehr verschiedene Perspektiven und dadurch auch Reibungspunkte haben. Marketers gehen an Projekte tendenziell analytisch, wissenschaftlich und allumfassend heran, während Vertriebs-Mitarbeiter sich mehr auf ihre Erfahrungen, Menschenkenntnis und das „Bauchgefühl“ verlassen. Diese Unterschiede können extrem wertvoll sein, wenn sie gemischte Teams nicht in Konflikten lähmen, sondern von allen Beteiligten als Wert an sich gesehen werden können. Zweitens erfordern die komplexen Bedingungen unserer digitalen Welt eine schnelle Auffassungsgabe, unbürokratische, interdisziplinäre Absprachen und mutige Entscheidungen, damit Teams neue Taktiken schnell testen und optimieren können.
Das Zauberwort für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales, die sich auch im Unternehmenserfolg niederschlägt, lautet: Alignment. Denn nur durch ein gemeinsames Verständnis können die beiden Funktionen gemeinsam zu einer erfolgreichen Content Marketing Inititative beitragen. Dabei ist eines klar: Die Content-Flut im Web ist auch eine Reaktion auf ein komplett anderes Kaufverhalten. Gerade im B2B informieren sich potenzielle Käufer vorab über die unterschiedlichen Optionen, um innerhalb ihrer Organisation aufklären zu können. Dafür benötigen sie guten Content, der zu ihren Informationsbedürfnissen passt. Häufig sammeln sie alle verfügbaren Informationen der unterschiedlichen Lösungsanbieter, um diese in einem Kaufkomitee zu präsentieren. Mitunter muss der Content also Argumente für unterschiedliche Mitglieder crossfunktionaler Teams liefern – dabei müssen die Bedürfnisse von medizinischem Fachpersonal, von Einkäufern und vom Top-Management bedacht werden.
Buyer's Journey: Mehr Sales durch die passenden Inhalte
Daher ist es extrem wichtig, dass Marketer Contents passend zur Phase im Kaufprozess erstellen. Wenn ein Kunde noch beim Problem und unterschiedlichen Lösungsoptionen ist, ist noch nicht jedes Produktfeature entscheidend. In einem späteren Stadium können solche Daten und Fakten extrem wichtig sein, beispielsweise um innerhalb eines Komitees eine Kaufentscheidung zu treffen. Informative Blogposts sollten Teil der Content Strategie sein, sie können – und sollten – auch vom Vertrieb genutzt werden um Gesprächsanlässe mit Interessenten zu schaffen. Solche News schaffen immer wieder Gesprächsanlässe mit Arztpraxen, Pflegeeinrichtungen oder Kliniken. Dafür eignen sich auch weiterführende Ressourcen, die spezielle Aspekte eines Themas intensiv beleuchten. Das können beispielsweise Fact Sheets, E-Books und White Paper sein. Ein sehr angesagtes Format für thematische Deep Dives bleibt in 2020 der Podcast. Auch Case Studies und Beschreibungen von Referenzkunden helfen dabei, dem einzelnen Vertriebsmitarbeiter nutzwertige Ressourcen an die Hand zu geben und die Reputation des Unternehmens zu transportieren. Sind diese Informationen auch auf der Website verfügbar, können Interessenten den frühen Sales Prozess ohne Außendienstkontakt selbstbestimmt und im individuellen Tempo durchlaufen.
Der Anspruch an unsere Marketing Initiativen ist es immer, zu relevanten Themen, die die jeweilige Zielgruppe wirklich interessieren, strategisch zu kommunizieren. Bei vielen unserer Kunden aus der Medizintechnik, bedeutet das am Puls der Forschung zu sein. Über das Content-Portal klären wir mit unseren Kunden zu unterschiedlichen relevanten Themen auf und berichten über die neuesten Forschungsergebnisse. Dabei fassen wir beispielsweise neu erschienene Studien in einem Fact Sheet zusammen und stellen sie dem Außendienst zur Verfügung. Das ermöglicht es den Vertriebsmitarbeitern diesen Content bei ihren nächsten Kundenterminen direkt zu nutzen und so mit Ärzten über genau diese Studie ins Gespräch zu kommen. Ein Beispiel dafür, dass Content Marketing beim Schaffen von Gesprächsanlässen über sämtliche Unternehmensfunktionen hinweg unschlagbar ist.
Über den passenden Kanal erreichen wir Ihre Zielgruppen hochspezifisch
Dabei leisten auch Social Media Plattformen ihren Beitrag. B2B-Marketer können hier ihre Content Strategie forcieren (lesen Sie dazu auch unseren Blogpost über Social Media Videos) aber auch Verkäufe anbahnen. In der frühen Phase eines Verkaufs hilft ein ausgewogener informativer Social Media Auftritt eines Unternehmens in späteren Phasen kann auch die Messenger Funktion der jeweiligen Plattform ein Weg sein, um direkt mit Interessenten in Kontakt zu kommen. Auf LinkedIn beispielsweise kann der Vertrieb Leads bespielen und mit Interessenten über individualisierte Nachrichten in Kontakt bleiben. Kaltakquise über LinkedIn ist aktuell extrem schwierig, hilfreich ist unserer Erfahrung nach eine extrem individuelle Ansprache und eine bereits bestehenden Beziehung zum Kunden oder Interessenten.
Das A und O für den digitalen und analogen Vertrieb sind Gesprächsanlässe, diese können sowohl über eine informative Website als auch über den persönlichen Kontakt zwischen Außendienst und Interessent entstehen. Content Marketing erlaubt es tausende Gesprächsanlässe zu schaffen, da das Unternehmen zu relevanten Themen kommuniziert und dabei wie ein Special-Interest-Publisher auftritt. Dadurch sind Kampagnen nicht beschränkt auf die seltenen Gelegenheiten, wenn ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung gelauncht wird. Ein weiterer Vorteil: Durch eine crossfunktionale Content Marketing Initiative sind die unterschiedlichen Mitarbeiter dank des erstellten Contents im ständigen Austausch mit Kunden – durch diese Herangehensweise verankert das Unternehmen die Kundenzentriertheit tief in der Corporate DNA und der Unternehmensstrategie.
Und natürlich stellt sich in Krisenzeiten die Frage lohnt sicher der Invest ins Marketing in Zeiten hoher Unsicherheit und eingeschränkter Liquidität? Laut dem Branchenverband BVMed erwarten die deutschen Medizintechnik Unternehmen im Jahr 2020 einen Umsatzrückgang von 4,9 Prozent. Hintergrund dieser Erwartung sind die verschobenen elektiven Leistungen und der Rückgang von Arztbesuchen im Jahr 2020. Dennoch ist unsere Meinung: Der Invest in Customer Centricity und zielgerichtetes Makreting zahlt sich mittel- und langfristig aus. Zudem bieten Krisen auch immer die Chance durch mutige Entscheidungen die Konkurrenz zu überflügeln. Bleiben Sie gesund.
