Case Study:

Markenarchitektur in einem mittelständischen Pharma-Unternehmen

Aufgaben

Aufgaben: Markenpositionierung, Awareness

Mitarbeiter: ca. 400
Trägerschaft: privat gehalten
Branche: OTC-Arzneimittel

Aufgabe & Strategie:

Integration etablierter OTC-Subbrands in einer Dachmarke + Markenaufbau mittels Data-driven Marketing

Herausforderung:

Das Unternehmen führt seit Jahrzehnten erfolgreiche Einzelmarken. Die Dachmarke soll als „House of brands“ die Bekanntheit der Einzelmarken forcieren bei Patienten, Haus- und Fachärzten, Apothekern und PTAs und gleichzeitig als „Gesundheitsmarke“ mit breitem Präparate-Portfolio für den privaten und klinischen Bereich etabliert werden.

Herangehensweise:

Nach Schärfung der einzelnen Subbrand-Profile und Betrachtung der Marktsituation wurde die Story der Dachmarke entwickelt. In einem nachfolgenden zweistufigen Prozess wurden Daten-Gaps identifiziert und Maßnahmen für die Transformation in Richtung “Data-Driven-Marketing” entwickelt. Bestandteile waren: Ziele, Metriken, Datenstruktur bis hin zur Daten-Vision und Tools.

Projektphasen:

Konzeption I:
Markenprofile Subbrands

Konzeption II:
Dachmarken-Story

Data-driven Marketing:
Organisation, Prozesse, technische Infrastruktur

strategize

Rollout:
Routinebetrieb in Dachmarke + Subbrands

execution/optimize

Brand Perception (User Signals)

Social Listening

Search Listening

Platforms

(...)

Data-driven Marketing:

Market Insights und die Organisation

Ziel:

Den Kunden, seine Bedürfnisse und sein Verhalten verstehen (User signals messen)

Zielgruppe:

Haus- und Fachärzte
Apotheker
PTAs
Patienten

User Signals in der Organisation:

Entwicklung & Produktion: Customer-Centricity in der Produktentwicklung, Produktinnovationen fördern

Vertrieb & Marketing: bedürfnisgerechte Kommunikation, Customer Journey und Abverkauf

Finanzen & Verwaltung:
konsistente Customer Experience

Beschaffung/Kooperationen:
konsistente Customer Experience

Strategie:

Prozesse aufbauen - Output sichern

Data

Tools & Tech Stac

Information

Reporting & Interpretation

Knowledge

Lessons learned

Action

Adjusted Strategy & Tactics

Road Map:

Markenarchitektur

  • Sub-Brands: Schärfung der Marke
  • Brand-Architektur: Schärfung der Dachmarke sowie der übergreifenden Architektur

Data-driven Marketing

  • Status Quo-Analyse
  • Analyse der Marktsituation
  • Entwicklung einer Daten-Vision
  • Strategy Development und Rollout
  • Streamlining der Publishing-Prozesse und des Kanal-Managements
  • Verfügbarmachung der Insights über die Organisation hinweg
  • Business Intelligence

Brand

Markenarchitektur

Digital

Multi Channel Storytelling

Awareness

Social Media & SEO/SEA Strategie

Vermarktung

Content Kampagnen

Execution:

Tools, Prozesse, Action

Zielgruppe:

Haus- und Fachärzte
Apotheker
PTAs
Patienten

Umsetzung:

Aufbau adaptiver und datengetriebener Marketingprozesse in zwei Stufen:

Stufe 1:

Daten- und Informationsbasis für Einzelmarken und die Dachmarke erweitern (Marktdaten, Außendienst-Feedbacks, aktuelle Studienlage,…) und zentral managen. Daten-Gaps schließen.

Stufe 2:

Datenauswertung und Bündelung zu Market Insights. Anschließende Justierungen von Kampagnen mit individueller Zielgruppenansprache. Weitreichende Nutzung der Insights über die gesamte Organisation hinweg.

Business Impact:

Messdaten auswerten, interpretieren und Insights innerhalb der Organisation nutzbar machen.