Wir gehen unter. Täglich. Bei jedem Facebook-Besuch, beim Scrollen durch den Twitter-Feed oder beim Surfen durchs Internet prasseln Unmengen von Inhalten auf uns ein und drohen uns unter sich zu begraben. Ja, stimmt, werden Sie jetzt vielleicht denken. Und damit sind Sie nicht allein: Denn genauso geht es auch Ihrer Audience, ihrem Zielpublikum. Wollen Sie Ihre Leser, Zuschauer oder hörer trotz der Informationsflut erreichen, brauchen Sie Audience Development.
Gute Inhalte verdienen es, gelesen, gesehen und geteilt zu werden. Was bringen aufwendig produzierte Videos oder schön gestaltete Infografiken, die auf der Unternehmenswebsite vor sich hin vegetieren – und nicht die Aufmerksamkeit bekommt, die ihnen zusteht? Aber wie schaffen Unternehmen das? Wie dringen sie zu ihrem Zielpublikum durch? Die Antwort heißt Audience Development.
In Zeiten des vom US-Marketingexperten Mark Schaefer propagierten sogenannten Content Shock ist es für Unternehmen überlebensnotwendig, sich Gehör bei ihrer Audience zu verschaffen. Deshalb sollten alle Maßnahmen vom Zielpublikum ausgehen – erst an zweiter Stelle kommen die Inhalte. Welche Fragen beschäftigen das Zielpublikum? An welchen Aufmerksamkeitsplätzen erreicht man seine Audience? Wo hält sie sich auf? Wer die Aufmerksamkeit seines Zielpublikums wecken möchte, muss deshalb zuerst seine Bedürfnisse kennen – und kann dann alle anderen Maßnahmen für die Inhalte (und teilweise auch die Inhalte selbst) daran anpassen. Denn nur wenn Texte, Fotos, Grafiken oder Videos ihr einen Nutzwert bieten oder sie unterhalten, teilt die Audience die Contents auch gerne über ihr Netzwerk. So lässt sich Schritt für Schritt das Zielpublikum auch erweitern.
Dieses Vorhaben funktioniert nicht ohne Plan: Es braucht eine gut durchdachte Strategie, die auf das Zielpublikum und seine Bedürfnisse ausgerichtet ist. Startet man komplett neue Content-Hubs, muss die Audience Development-Strategie zwingend bereits zu Anfang jeder Content Marketing-Maßnahme konsequent mitgedacht werden – und nicht erst nach Abschluss der Content Produktion ansetzen. Meist lässt sich aber bestehender Content mit geeigneten Promotionsmaßnahmen dazu nutzen, die Audience zu erweitern. Der komplette Prozess des Audience Development lässt sich grob in sieben Schritte gliedern:
Der Aufbau und die Entwicklung von Audiences in 7 Schritten
- Identifizieren
Personas, Aufmerksamkeitsplätze, Bedürfnisse, Themen
- Identifizieren
- Planen
Themen, Botschaften und Kanäle festlegen und im Publishingplan zusammenfassen, Mediaplan auf Basis des Publishingplans erstellen
- Planen
- Zusammenstellen
Contents kanalspezifisch aufbereiten und bündeln
- Zusammenstellen
- Distribution und Promotion
Distributions- und Mediaplan ausführen
- Distribution und Promotion
- Erfolge messen und analysieren
Kontinuierliche Content-Analyse und -Optimierung (A/B-Testing)
- Erfolge messen und analysieren
- Nachjustieren
Taktiken anpassen und ergänzen, neue Taktiken entwerfen - Continuing the story
Analyseergebnisse in die Content-Strategie einbeziehen, bei der künftigen Content-Erstellung daran anpassen
- Nachjustieren
Sie wollen wieder auftauchen? Und mehr wissen zum Thema Audience Development? Dann laden Sie unser aktuelles Whitepaper des Content Marketing Forums zum Thema „Content Promotion“ herunter. Hier erklären wir, welche Rolle die bezahlte Distribution und Inszenierung von Inhalten auf Drittplattformen im Audience Development spielt.
